□苑廣闊

近日，商務部網站發布《商務部等5部門關于公布中華老字號復核結果的通知》，將長期經營不善，甚至已經破產、注銷、倒閉，或者喪失老字號注冊商標所有權、使用權的55個品牌，移出中華老字號名錄；對經營不佳、業績下滑的73個品牌，要求6個月予以整改；繼續保留1000個經營規范、發展良好的品牌。（11月12日《揚子晚報》）

當網友看到像天津稻香村、重慶冠生園這樣的著名老字號品牌被“摘牌”，有人為此感到惋惜和遺憾，也有人認為部分老字號已經完全變了味，早該被“開除”老字號的隊伍了。當然也有一些網友感到困惑：原來老字號，也是可以被“除名”的？

其實這是國家有關部門對老字號品牌進行動態管理的結果，有利于保持和提升商業文化遺產的“含金量”，是值得肯定的。自2006年商務部啟動實施“振興老字號工程”以來，中華老字號企業定期按要求提交復核材料，通過復核的可以保留老字號，而業績下滑等危險指標增多的企業必須按要求整改。如果整改效果不佳，市場認可度太低，則有可能最終被“摘牌”。

對老字號品牌進行動態管理，實行有進有出的管理策略，無疑是很有必要的。此舉可以引導和督促老字號品牌加強企業的管理和經營，更好地提高品牌的市場認可度和產品的市場競爭力，從而繼續擦亮老字號的金字招牌，而不是任由其“蒙灰”，最終導致自身的市場競爭力越來越弱，越來越沒有存在感。

實際上，近年來很多老字號品牌的處境不是那么令人樂觀，這除了客觀原因之外，還有很多值得反思的人為因素。比如一些老字號品牌面對新的市場形勢不思進取，不求上進，反而是“倚老賣老”，最終導致自己的路越走越窄。說得更加具體一些，就是一些老字號品牌現在的掌舵者，沒有好好對市場進行充分地了解和調研，總覺得自己有老字號傍身，完全不考慮市場的需求，不考慮消費者的喜好，導致自己的產品難以滿足市場和消費者的需求，而同時又自以為是老字號，所以身家不能降，價格不能低，最終給消費者留下的印象就是“又貴又難吃”“又貴又難用”，那么越來越多消費者選擇用腳投票，也就不是啥奇怪的事情了。

很多老字號產品，缺乏品牌維護和營造意識，除了“倚老賣老”吃老本之外，還動輒轉讓商標使用權，但是轉讓之后又不進行好好的管理，最終導致品牌形象嚴重受損，同時再加上日益激烈的市場競爭環境，老字號也就變得老態龍鐘、步履蹣跚起來，最終慢慢成了市場的“邊緣人物”，經營上也舉步維艱。

老字號要想“長生不老”，就不能“倚老賣老”，而且要緊跟時代，貼近市場，通過不斷提升產品的質量和服務來打動消費者，鞏固自己的市場地位。