□郝作成

網絡廣告覆蓋廣、傳播快、形式新，其表現形式多種多樣，一方面方便大眾快捷有效了解和選擇商品，另一方面也給平臺治理和保護消費者權益帶來很大挑戰，在數字經濟日益發展的今天，治理虛假廣告任重道遠。

根據近年的中消協報告，近年來商品造假、價格欺詐、刷單炒作、苦情演繹等套路帶貨等虛假廣告層出不窮，不但損害了消費者權益，而且也帶來不正當競爭，破壞了正常的市場秩序。今年3月，整治虛假違法廣告部際聯席會議2023年第一次會議在市場監管總局召開，強調了加強互聯網廣告治理，加大打擊虛假廣告的力度。今年6月市場監管總局辦公廳印發了《關于扎實做好廣告監管領域行風突出問題排查治理工作的通知》，也提出加大互聯網廣告亂象清理整頓力度。

我國目前已經形成了廣告治理的法律體系，法律上主要有廣告法、民法典、消費者權益保護法、反不正當競爭法、電子商務法等，此外還有一些配套的部門規章，如市場監管總局近年出臺的《網絡交易監督管理辦法》《互聯網廣告管理辦法》等。這些法律文件對廣告提出的基本要求就是：真實合法，清晰準確、誠實信用和公平競爭。如果利用虛假或者引人誤解的廣告內容，欺騙、誤導消費者，就會構成虛假廣告。虛假廣告就可能承擔罰款等行政責任、懲罰性賠償等民事責任，甚至會承擔刑事責任。

在廣告生態里，廣告的投放的整個環節，涉及廣告主、廣告經營者、廣告發布者，有很多情況還有商品的代言人。如果出現虛假廣告，如何科學劃分平臺（廣告發布者）、廣告主、廣告經營者還有代言人的責任？這個就需要根據具體情況和場景進行合理的規定。以人們關注比較多的民事責任為例，受到網絡虛假廣告而遭受損害的消費者，面臨的一個重要而現實的問題就是，應該找誰來賠償？在這里，不宜簡單粗暴理解為該責任均由平臺統一承擔，在部分場景下，廣告發布者在審查廣告內容時，僅保證內容的合法合規性，對于內容中涉及的具體履約信息，廣告主是否履行，缺少一定的掌控力。這一點從《廣告法》的規定就可以找到答案，首先廣告主是廣告內容真實性的第一責任人。在整個廣告活動過程中，各方主體對廣告內容的真實性都負有一定的責任，其中廣告主要承擔首要責任和最重要的責任，是因為廣告主是廣告活動的發起人和原動力，是廣告宣傳的商品或服務的提供者或經營者，對證實廣告內容真實的證明材料具有最方便地獲得途徑，并且也應當在證實了廣告內容真實性的情況下發布廣告。當然，雖然強調廣告主的責任，但并不意味著其他廣告活動主體對廣告內容的真實性可以不負責任。

那么，如果要求消費者直接找廣告主賠償，很多消費者往往不知道發布網絡廣告的廣告主的真實身份。從我國互聯網實際情況出發，較為合理的做法是，相關消費者可以要求廣告發布平臺提供商家的統一社會信用代碼（或者身份證）、注冊地址、聯系人等真實信息，如果廣告發布平臺不能提供相關信息，則需要承擔現行賠付的責任。按照這一做法，既解決了合理劃分廣告發布平臺責任的問題，也解決了消費者找不到廣告主的難題。如果廣告發布平臺、廣告經營者、廣告代言人明知或應知虛假廣告而發布的，就應當與廣告主承擔連帶責任；如果關系到消費者生命健康的商品的虛假廣告，造成消費者損害的，則不論主觀是否有過錯，廣告發布平臺、廣告經營者、廣告代言人也要與廣告主承擔連帶責任。這樣的規定，既能有力、有效地保護消費者權益，也考慮到了廣告發布平臺在數字經濟中的重要作用，合理地設定其法律責任。

網絡虛假廣告治理，離不開平臺所發揮的重要作用。對平臺而言，一是要提高認識，二是要內外兼修。

首先，網絡虛假廣告治理，要從通過供給側改革，擴大內需、增強消費和公平競爭以促進高質量發展的高度來認識虛假廣告治理。就是要確保平臺上廣告質量高、商品質量好、售后服務好，來贏得廣大消費者的信賴，自然就會回報以點擊和交易的流量，平臺就能行穩致遠，做大做強。

二是，網絡虛假廣告治理，需要著眼消費者、聚焦供給側的角度，對外協同合作，加強網絡廣告的生態治理。1. 抓好廣告主和廣告內容的抓準入關，對廣告主的身份和廣告內容以及有關證明文件進行查驗、核實，并保留記錄。2.完善平臺協議，通過平臺規則、行為指南等形式，約束、引導廣告主、廣告經營者要合法合規地制作、投放廣告，明確廣告主防范虛假廣告的相關義務，要分層分類做到詳細有依據，廣告主違反了哪個層級規則就要承擔哪些責任。3.完善有效的投訴和售后體系，需要暢通投訴渠道，做到及時核實處理，做到原始資料有據可查。4.特別需要協同共治，治理網絡虛假廣告不能僅僅依靠平臺的力量，可以加強與監管部門、消協和行業的合作，共建對虛假廣告舉報和反饋的平臺和熱線（12315）；與有公信力的媒體和教育機構合作，共同開展對廣告主、廣告經營者和代言人、消費者的教育培訓，做好對外宣傳，讓廣告生態的各方參與者，增進了解，提高認識、協同共治，多方合力，共建網絡廣告的良好生態。

需要注意的是，針對一些廣告內容是否應判定為虛假的問題，不同主體可能存在判斷差異，平臺可以考慮建立外部委員會，聘請來自監管、消協、主流媒體、法律專家和行業代表等外部專家，與投訴受理和處置環節有機結合，建立線上解決機制，及時處置圍繞虛假廣告可能產生的爭議和糾紛。

三是，網絡虛假廣告治理，也需要從公司治理的整體角度，對內要完善制度、建立機制。這方面，一些平臺一直在不斷積極地探索，取得了很好的社會效果。以抖音為例，這家平臺在這些方面有比較前沿和領先的做法，也因此贏得了用戶的信任。例如，巨量引擎作為抖音集團旗下的數字營銷服務平臺，就維護平臺商業安全，保障消費者權益，推出了一系列舉措。對虛假廣告構建數百個智能模型和策略，覆蓋了文本、視覺、音頻等多維度組合的智能風控識別體系，以實現對高風險廣告的精準打擊。通過引入多模態等技術，提升對視頻、落地頁等復雜物料的處理能力，并將以上能力應用于廣告創建、送審、巡檢召回等各環節，提升對虛假夸大、低俗等違規風險的識別準確率；同時，推出了“識別與引導”“零障礙投訴”、“嚴格處理”的多重步驟治理策略，完善虛假廣告治理體系；在“零障礙投訴”方面，為用戶提供了多維且簡潔易操作的廣告舉報和反饋渠道，通過用戶對廣告體感的喜歡/不喜歡、虛假等違規廣告行為舉報、廣告后鏈路評價等信號收集，不斷加強對虛假廣告特征的識別和提升平臺用戶的廣告體驗。

這給我們的啟示是，各個平臺需要根據自身不同特點，抓好虛假廣告治理相關的頂層設計、制度體系、技術創新和資源投入。無論國內還是國外，廣告都是互聯網企業的重要盈利模式，企業高層需要對虛假廣告治理高度重視；做好規則體系化建設和公司內部部門協同，將審核、監測責任內化到業務流程節點中；不斷創新技術和加強相關的人、財、物的投入保障。

網絡虛假廣告成因復雜，涉及環節多、鏈條多，虛假廣告治理需要整個廣告生態共同努力，形成監管、司法、各平臺、廣告主、廣告制作者、代言者、消費者等共治共建、各盡其責、協力合作的大格局。

（作者系中國政法大學法治與可持續發展研究中心執行主任）