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        網絡虛假廣告治理需整個生態共建共治

        2023-07-31 09:17:46 來源:法治日報·法治周末

        □郝作成

        網絡廣告覆蓋廣、傳播快、形式新,其表現形式多種多樣,一方面方便大眾快捷有效了解和選擇商品,另一方面也給平臺治理和保護消費者權益帶來很大挑戰,在數字經濟日益發展的今天,治理虛假廣告任重道遠。

        根據近年的中消協報告,近年來商品造假、價格欺詐、刷單炒作、苦情演繹等套路帶貨等虛假廣告層出不窮,不但損害了消費者權益,而且也帶來不正當競爭,破壞了正常的市場秩序。今年3月,整治虛假違法廣告部際聯席會議2023年第一次會議在市場監管總局召開,強調了加強互聯網廣告治理,加大打擊虛假廣告的力度。今年6月市場監管總局辦公廳印發了《關于扎實做好廣告監管領域行風突出問題排查治理工作的通知》,也提出加大互聯網廣告亂象清理整頓力度。

        我國目前已經形成了廣告治理的法律體系,法律上主要有廣告法、民法典、消費者權益保護法、反不正當競爭法、電子商務法等,此外還有一些配套的部門規章,如市場監管總局近年出臺的《網絡交易監督管理辦法》《互聯網廣告管理辦法》等。這些法律文件對廣告提出的基本要求就是:真實合法,清晰準確、誠實信用和公平競爭。如果利用虛假或者引人誤解的廣告內容,欺騙、誤導消費者,就會構成虛假廣告。虛假廣告就可能承擔罰款等行政責任、懲罰性賠償等民事責任,甚至會承擔刑事責任。

        在廣告生態里,廣告的投放的整個環節,涉及廣告主、廣告經營者、廣告發布者,有很多情況還有商品的代言人。如果出現虛假廣告,如何科學劃分平臺(廣告發布者)、廣告主、廣告經營者還有代言人的責任?這個就需要根據具體情況和場景進行合理的規定。以人們關注比較多的民事責任為例,受到網絡虛假廣告而遭受損害的消費者,面臨的一個重要而現實的問題就是,應該找誰來賠償?在這里,不宜簡單粗暴理解為該責任均由平臺統一承擔,在部分場景下,廣告發布者在審查廣告內容時,僅保證內容的合法合規性,對于內容中涉及的具體履約信息,廣告主是否履行,缺少一定的掌控力。這一點從《廣告法》的規定就可以找到答案,首先廣告主是廣告內容真實性的第一責任人。在整個廣告活動過程中,各方主體對廣告內容的真實性都負有一定的責任,其中廣告主要承擔首要責任和最重要的責任,是因為廣告主是廣告活動的發起人和原動力,是廣告宣傳的商品或服務的提供者或經營者,對證實廣告內容真實的證明材料具有最方便地獲得途徑,并且也應當在證實了廣告內容真實性的情況下發布廣告。當然,雖然強調廣告主的責任,但并不意味著其他廣告活動主體對廣告內容的真實性可以不負責任。

        那么,如果要求消費者直接找廣告主賠償,很多消費者往往不知道發布網絡廣告的廣告主的真實身份。從我國互聯網實際情況出發,較為合理的做法是,相關消費者可以要求廣告發布平臺提供商家的統一社會信用代碼(或者身份證)、注冊地址、聯系人等真實信息,如果廣告發布平臺不能提供相關信息,則需要承擔現行賠付的責任。按照這一做法,既解決了合理劃分廣告發布平臺責任的問題,也解決了消費者找不到廣告主的難題。如果廣告發布平臺、廣告經營者、廣告代言人明知或應知虛假廣告而發布的,就應當與廣告主承擔連帶責任;如果關系到消費者生命健康的商品的虛假廣告,造成消費者損害的,則不論主觀是否有過錯,廣告發布平臺、廣告經營者、廣告代言人也要與廣告主承擔連帶責任。這樣的規定,既能有力、有效地保護消費者權益,也考慮到了廣告發布平臺在數字經濟中的重要作用,合理地設定其法律責任。

        網絡虛假廣告治理,離不開平臺所發揮的重要作用。對平臺而言,一是要提高認識,二是要內外兼修。

        首先,網絡虛假廣告治理,要從通過供給側改革,擴大內需、增強消費和公平競爭以促進高質量發展的高度來認識虛假廣告治理。就是要確保平臺上廣告質量高、商品質量好、售后服務好,來贏得廣大消費者的信賴,自然就會回報以點擊和交易的流量,平臺就能行穩致遠,做大做強。

        二是,網絡虛假廣告治理,需要著眼消費者、聚焦供給側的角度,對外協同合作,加強網絡廣告的生態治理。1. 抓好廣告主和廣告內容的抓準入關,對廣告主的身份和廣告內容以及有關證明文件進行查驗、核實,并保留記錄。2.完善平臺協議,通過平臺規則、行為指南等形式,約束、引導廣告主、廣告經營者要合法合規地制作、投放廣告,明確廣告主防范虛假廣告的相關義務,要分層分類做到詳細有依據,廣告主違反了哪個層級規則就要承擔哪些責任。3.完善有效的投訴和售后體系,需要暢通投訴渠道,做到及時核實處理,做到原始資料有據可查。4.特別需要協同共治,治理網絡虛假廣告不能僅僅依靠平臺的力量,可以加強與監管部門、消協和行業的合作,共建對虛假廣告舉報和反饋的平臺和熱線(12315);與有公信力的媒體和教育機構合作,共同開展對廣告主、廣告經營者和代言人、消費者的教育培訓,做好對外宣傳,讓廣告生態的各方參與者,增進了解,提高認識、協同共治,多方合力,共建網絡廣告的良好生態。

        需要注意的是,針對一些廣告內容是否應判定為虛假的問題,不同主體可能存在判斷差異,平臺可以考慮建立外部委員會,聘請來自監管、消協、主流媒體、法律專家和行業代表等外部專家,與投訴受理和處置環節有機結合,建立線上解決機制,及時處置圍繞虛假廣告可能產生的爭議和糾紛。

        三是,網絡虛假廣告治理,也需要從公司治理的整體角度,對內要完善制度、建立機制。這方面,一些平臺一直在不斷積極地探索,取得了很好的社會效果。以抖音為例,這家平臺在這些方面有比較前沿和領先的做法,也因此贏得了用戶的信任。例如,巨量引擎作為抖音集團旗下的數字營銷服務平臺,就維護平臺商業安全,保障消費者權益,推出了一系列舉措。對虛假廣告構建數百個智能模型和策略,覆蓋了文本、視覺、音頻等多維度組合的智能風控識別體系,以實現對高風險廣告的精準打擊。通過引入多模態等技術,提升對視頻、落地頁等復雜物料的處理能力,并將以上能力應用于廣告創建、送審、巡檢召回等各環節,提升對虛假夸大、低俗等違規風險的識別準確率;同時,推出了“識別與引導”“零障礙投訴”、“嚴格處理”的多重步驟治理策略,完善虛假廣告治理體系;在“零障礙投訴”方面,為用戶提供了多維且簡潔易操作的廣告舉報和反饋渠道,通過用戶對廣告體感的喜歡/不喜歡、虛假等違規廣告行為舉報、廣告后鏈路評價等信號收集,不斷加強對虛假廣告特征的識別和提升平臺用戶的廣告體驗。

        這給我們的啟示是,各個平臺需要根據自身不同特點,抓好虛假廣告治理相關的頂層設計、制度體系、技術創新和資源投入。無論國內還是國外,廣告都是互聯網企業的重要盈利模式,企業高層需要對虛假廣告治理高度重視;做好規則體系化建設和公司內部部門協同,將審核、監測責任內化到業務流程節點中;不斷創新技術和加強相關的人、財、物的投入保障。

        網絡虛假廣告成因復雜,涉及環節多、鏈條多,虛假廣告治理需要整個廣告生態共同努力,形成監管、司法、各平臺、廣告主、廣告制作者、代言者、消費者等共治共建、各盡其責、協力合作的大格局。

        (作者系中國政法大學法治與可持續發展研究中心執行主任)

        責編:王碩

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