進入21世紀，中國傳媒開始展現出蓬勃的生機與活力。
從平面媒體來看，在華南地區(qū)，以南方周末、21世紀經濟報道等全國性主流報紙給人們凸現了媒體本身應有的特質。像南方都市報等，由于是企業(yè)化的管理和運作，發(fā)展的速度十分迅猛。與華南相呼應的，在北方也有一些民營控股的媒體，其經營也開始呈上升的態(tài)勢。而區(qū)域性的媒體，比如江蘇的現代快報、南京晨報；浙江的都市快報；湖南的瀟湘晨報，武漢的武漢晨報，北京的京華時報、、新京報，上海的青年報、東方早報等都以靈活的營銷方式，大膽創(chuàng)新的內容，奪走了一些老牌報紙相當的市場份額
而雜志，無論是專業(yè)、大眾還是財經類型，由于其資源投入的低門檻性，使得新雜志的出現，如雨后春筍，比如在家電、汽車等領域。比如南風窗旗下的新營銷雜志、銷售與管理、家電商情、中國家電報道等。
與此同時，隨著紙質傳媒的集團化運作，一個個報系和報業(yè)集團開始浮出水面，比如21世紀報系、南方日報報業(yè)集團、湖南電廣傳媒等�！�
互聯網，在經歷了刺骨的寒冬后，開始迎來屬于他們的春天，納指的飆升似乎可以提供一個明證。迄今為止，無置可否，互聯網已經成為相當一部份人生活和工作中不可或缺的元素。它傳遞信息的速度和覆蓋的范圍，都是其他媒體無法企及的，甚至，有些令人感到不可思議。
那么，電視媒體呢？隨著上星電視的數量增加，中央電視臺壟斷性的地位開始有所動搖，這個從這兩年地方衛(wèi)視臺的崛起可以看出，比如湖南衛(wèi)視的文娛節(jié)目，安徽衛(wèi)視的電視劇場等，在全國范圍內都有廣泛的影響，去年他們在廣州、上海等地推介會的成功召開，似乎已經表明，地方電視臺已經不滿足自身的那一畝三分地，開始向全國擴張，這無疑將構成對央視的挑戰(zhàn)，雖然從目前來看，兩者還不是一個等量級上。
廣播電臺，本應該歸屬電波媒體一類，之所以單獨劃出，是因為在人們認為廣播電臺已經式微的今天，隨著私人轎車的增多以及出租車行業(yè)的日益發(fā)達，廣播電臺特別是交通廣播電臺的傳播受眾，其消費能力較以前有較大的提升，另外，高中和高校的學生群體，這批80時代出生的獨生子，極具個性，崇尚自由和獨立。，他們的消費能力不可小視。（中國移動推出的“動感地帶”之所以取得成功，原因便此）因此，在今天，電臺無疑將成為一個傳播效率較高、投入成本低的媒體選擇。
戶外媒體，似乎已經開始擺脫原始、簡單、創(chuàng)意遲鈍等局面，朝著專業(yè)化方向發(fā)展，一些戶外傳媒已經在香港上市。
除此之外，隨著改革開放步伐的進一步加快，一些國外的傳媒巨頭，也開始進入中國。比如福布斯雜志、財富雜志、哈佛商業(yè)評論、商業(yè)周刊（中文版）、新聞集團旗下的星空傳媒以及其合作媒體——鳳凰衛(wèi)視等。
面對傳媒領域所發(fā)生的這些變化，如何找到與媒體有效溝通的方法與策略，則顯得十分重要。而要掌握這些方法和技巧，首先應該對媒體進行細分和研究。對媒體進行分類，在我們的整合傳播過程中，顯得十分重要，它決定了我們傳播資源的投向和比重。
對媒體的研究和細分
對媒體的研究和細分，是與媒介進行有效溝通的前提和基礎。如何掌握媒體的特性，是至關重要的。
首先，我們要改變傳統(tǒng)的媒體細分方式。在傳統(tǒng)的媒體細分中，企業(yè)的傳播或者對外宣傳部門對互聯網考慮甚少；對新出現的媒體關注度不夠，對那些與三大門戶網站或者專業(yè)網站進行新聞互動的媒體，我們沒有足夠重視，對廣播等電波傳媒還存在固有的偏見。另外，我們要改變單純以發(fā)行量和覆蓋面積來劃分媒體的方法。因此，在媒體細分時，我們還要看自身的企業(yè)和產品品牌定位與媒體的匹配性、適應性�！�
在今天這樣一個信息時代里，對互聯網應該傾注足夠的精力。三大門戶網站雖然各有側重，但是對新聞報道的及時性方面，都是相同的。另外，像慧聰商務網、中華商務網、中國家電網、和訊網、巨潮網等專業(yè)網站都有著其獨特的優(yōu)勢，切不可小看。首先，無論專業(yè)網站還是門戶網站，都是記者和業(yè)內人士每天必看的媒體，是他們獲取信息的主要來源之一；其次，作為產品的高端用戶主要是白領以上的階層，他們的工作與互聯網已經密不可分；第三，作為潛在消費人群的學生一族，特別是高中和大學的學生，對互聯網的接觸已經十分頻繁。綜上所敘，對互聯網應該保持足夠的重視和關注，并使之成為企業(yè)產品和企業(yè)形象傳播的有效手段。
其次，媒體細分要有針對性。要根據該企業(yè)本身在產業(yè)鏈中所處的位置來考慮，消費品中，快速消費品和耐用消費品對媒體的運用不同，而工業(yè)品呢，處于產業(yè)鏈上游、中游、下游等對媒體要求都不盡相同，有的甚至差異很大。
對媒體細分，報紙方面，以常規(guī)的劃分方式有：從媒體性質可以劃分為：大眾類報紙（日報和晚報型）、專業(yè)類（行業(yè)和產品類）、財經類；按地域性質可以劃分為： 全國性和區(qū)域性；電視臺（廣播電臺），可以劃分為央視和地方電視（廣播電臺）；按傳播介質劃分，可分為紙制媒體和電波媒體。
作為快速消費品，如果是日用消費品，其消費群體為平民大眾，消費模式為感性與沖動性購買，因此，廣告與新聞傳播主要以都市和大眾性的報紙為主，對電視媒體的選擇，是選擇央視還是地方衛(wèi)視，則根據品牌本身的規(guī)模來定（全國性品牌與區(qū)域性品牌等）。
而耐用消費品，則應該考慮傳播費用在全國性主流媒體與區(qū)域主流媒體的比例。耐用消費品，其品牌與企業(yè)形象對銷售的拉動力較強，特別是企業(yè)包括企業(yè)家本人在社會各界的知名度和美譽度都至關重要。
第三，在媒體細分時，要注意同類媒體的差異性。比如同時都市類報紙，以南京的省級媒體為例。揚子晚報和南京晨報同為省級報紙，其差異性卻有許多；首先是發(fā)行量，揚子晚報比南京晨報要多；其次是覆蓋率，揚子晚報在全省的覆蓋率比南京晨報高，但南京晨報在南京市區(qū)的覆蓋率和達到率比揚子晚報要好。而在浙江，錢江晚報和都市快報同樣如此。
與媒體記者保持互動
我發(fā)現許多公司在與記者溝通方面總出現“臨時抱拂腳”這一現象，因此，記者寫出來的稿件一般都只有骨頭沒有肉，或者說缺乏神韻，不能夠很好的體現公司新聞傳播的意圖，那么如何低成本高效率的進行新聞的傳播呢？與記者保持互動，是其中一個很好的方法！
那么，如何與記者保持互動呢，我個人認為，首先是主動出擊，讓記者找到感覺！就我個人實踐經驗來看，我規(guī)定每周必須給記者發(fā)送公司網訊，當然，網訊的內容是可控和可傳播的�？讫埦W訊的實施已經有兩年時間了，我聽到太多記者的贊譽，他們說，在中國家電行業(yè)，只有科龍是這樣操作的。因此，許多記者給科龍登新聞，很多都出自科龍網訊上的消息。更為重要的是，通過這種方式，我與記者建立一種常規(guī)的溝通機制，讓記者感受到，在日常生活中，有一個人和公司經常惦記著他們，而他們也通過這種方式，逐漸了解企業(yè)，并開始關注企業(yè)的發(fā)展，以至于對企業(yè)有著某種好感！當然，像企業(yè)內部的報紙和雜志就更應該寄給記者啦！
其次，急記者之所需，當他們的參謀和助手！我們知道，企業(yè)有很多調研報告和行業(yè)資料，這是記者沒有的，再說，對于市場和產品，記者也是很陌生的。給他們及時提供一些他們所需，同時由有利于公司傳播的資料，從而拓寬了他們的視野。因此，對一些行業(yè)資料有意識的整理和提煉，然后通過記者之手來傳播企業(yè)之聲音，可謂一石兩鳥�。�
第三，提高自己的素養(yǎng)，成為行業(yè)的專家，讓記者樂意與你進行溝通。作為公司的新聞發(fā)言人，應該對市場營銷、產品、技術、品牌、行業(yè)等相關知識有足夠的涉獵和掌握，成為一個信息庫和數據庫。讓記者覺得你有溝通的價值，能夠給他的思路和文章提供一些借鑒和參考，這也是很重要的一個環(huán)節(jié)。
第四，善于借力借勢！作為一個公司的新聞宣傳經理，應該至少在每周和記者間接和直接的溝通應該在兩次以上。在與記者的溝通過程中需要有足夠的新聞嗅覺，能夠將他們目前的選題與公司的傳播重點進行有機的結合，從而創(chuàng)造傳播機會，這樣，無論是從版面還是新聞的公信力，都會有較大的提升！
第五，及時反饋。無論是正面還是負面的新聞報道，我們要在第一時間對作者進行反饋。假如是一個不在網絡或者檔案里的記者對公司進行正面或積極的報道，那么，作為企業(yè)的新聞發(fā)言人，應該第一時間發(fā)出公司及個人的感謝信，并表達希望建立長期合作的愿望。另外，對負面消息的報道，通過對記者的溝通，我們可以了解是記者個人所為、還是編輯的原因，或者是媒介高層的因素。這樣我們可以做到有的放矢，以最快的速度進行危機公關，從而化險為夷！
媒介信息通路的建立、維護和拓展
如果說企業(yè)是信息的制造商，那么媒介是信息的供應商，媒介信息通路的暢通與否，對新聞傳播的效果有著至關重要的影響。那么，如何進行媒介信息通路的建立、維護乃至拓展呢？我個人認為從以下幾個方面入手。
制度是媒介信息通路的基本保障。應該說建立一個媒介信息通路并不難，難的是對信息通路的維護和拓展。因此，有必要以制度的方式理性地去對待。那么，制度中應該包含那些要素呢？我認為，可以從媒介檔案的管理、媒介溝通機制、媒介記者的接待以及對媒介記者的獎勵機制等方面著手。比如檔案管理，這里面就大有文章啊。一般人認為，檔案就是個聯系方式，那么這就錯了，他應該很詳細的記載著記者的聯系方式、愛好、生日等資料，這樣，我們可以從各個層面對記者進行情感的溝通。再說，記者的接待，里面的細節(jié)如何把握，接車接機要注意什么，宴請時怎樣點菜（符合記者胃口，注意控制費用、桌面上還要顯得大方隆重），資料的提供等等都需要做詳盡的考慮并規(guī)范下來，形成制度性的東西。那么，如何對記者進行獎勵呢？以我個人的實踐來看，在這兩年中，進行了兩屆五星級記者的評選，以發(fā)稿的數量和質量作為考評依據。這樣對一些關心企業(yè)，對企業(yè)新聞傳播做出一定成績的記者給予相應的回報，鼓勵他們再接再歷。
另外，發(fā)現和培養(yǎng)一些骨干記者也是提升媒介通路質量與效率的重要途徑。對記者來說，可分為以下幾種，一種是可以利用的，但不可重用；第二種是可以重用的，第三種是惹不起可以躲的起的類型，第四種是維護性質的。因此，我們要對第二種記者要下大力氣和大工夫。因為企業(yè)在一年當中的新聞亮點基本由他們來發(fā)出和操作的��！
第三，定期的編輯主任吹風會或者俱樂部性質的溝通會議也是一個很好的方式。定期與報社的編輯、經濟部主任溝通，甚為重要！因為決定版面和標題乃至主題的是主任編輯與責任編輯。編輯一般很少出差，他們一般都是由記者做上去的，相對來說，他們的素養(yǎng)和道行都要深一些。利用這樣一些方式，不僅可以讓通路內的記者在發(fā)稿上處于有利地位，與此同時還可以圈一批智囊為企業(yè)服務，兩者皆之，何樂而不為呢？
綜上所述，皆為個人之陋見，其實，在新聞公關層面通過我們的實踐和思索，我們會總結出更多的心得和體會，從而升華我們的智慧和能力。與此同時，也希望能夠通過文字的交流來分享經驗，指出不足，以求至臻！
