中國(guó)經(jīng)銷商如何實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)型

   中國(guó)經(jīng)銷商群體不會(huì)消失。在中國(guó)特殊的市場(chǎng)環(huán)境條件下，在完成轉(zhuǎn)型之前，傳統(tǒng)的經(jīng)銷通路和現(xiàn)代通路會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)并存。但轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨，這是中國(guó)經(jīng)銷商不能回避的課題。如何轉(zhuǎn)型的難處是選擇，成敗的關(guān)鍵是專業(yè)提升。幾種基本的轉(zhuǎn)型選擇如下：

    轉(zhuǎn)型1：重新定位，從經(jīng)銷商到服務(wù)提供商

    先知先覺的經(jīng)銷商早已開始探索轉(zhuǎn)型之路，首先是戰(zhàn)略上重新定位，如核心業(yè)務(wù)由批發(fā)轉(zhuǎn)向零售或物流。譬如家電大經(jīng)銷商蘇寧，1990年憑10萬(wàn)元自有資金成立，曾是空調(diào)業(yè)大型批發(fā)商：1995年開始向零售終端轉(zhuǎn)移；1998年第一次完成了總營(yíng)業(yè)額中以批發(fā)為主向零售為主的質(zhì)的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)已成為中國(guó)家電大型連鎖零售商。山西八同曾是一家大型批發(fā)商和寶潔在中國(guó)的最大經(jīng)銷商之一，為爭(zhēng)取主動(dòng)地位，2001年致力于組建山西省代理商聯(lián)合會(huì)，2003年又開始以經(jīng)銷商聯(lián)盟的形式跨入導(dǎo)售業(yè)。寶供在寶潔支持下，20世紀(jì)90年代后半期由傳統(tǒng)儲(chǔ)運(yùn)商成功轉(zhuǎn)向現(xiàn)代物流商。

    20世紀(jì)90年代后期以來(lái)，供應(yīng)鏈商業(yè)模式發(fā)生巨大而深刻的變革，經(jīng)銷商的功能定位、角色扮演也發(fā)生巨變。經(jīng)銷商利潤(rùn)的主要來(lái)源將不再是產(chǎn)品，而是為產(chǎn)品提供的服務(wù)。經(jīng)銷商以專業(yè)物流企業(yè)、社會(huì)化配送中心及兩者混合的物流配送企業(yè)的形式存在，以信息技術(shù)快速響應(yīng)為手段，為上游制造商和下游零售商提供高效率的專業(yè)服務(wù)，使商品在流通過(guò)程中實(shí)現(xiàn)增值。

    轉(zhuǎn)型2：確立更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)三、四線市場(chǎng)和國(guó)外采購(gòu)市場(chǎng)

    中國(guó)城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)導(dǎo)致在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，大賣場(chǎng)在中國(guó)市場(chǎng)的勢(shì)力將主要限于大中城市，三、四線低端市場(chǎng)是傳統(tǒng)經(jīng)銷商不受大賣場(chǎng)威脅的較自由的空間，從而會(huì)有更多的生存機(jī)會(huì)。事實(shí)上，中國(guó)市場(chǎng)分銷重心下移的趨勢(shì)，促使許多制造商期待經(jīng)銷商在二，三，四線市場(chǎng)起更大作用。如上海通用在2000年鼓勵(lì)現(xiàn)有的經(jīng)銷商到二級(jí)城市或三級(jí)城市開辟一些小規(guī)模、具有快銷功能的銷售點(diǎn)，以新型的網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)銷商建立互惠互利，雙贏的、長(zhǎng)期合作的伙伴關(guān)系。

    利用經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮，素質(zhì)高的經(jīng)銷商還可強(qiáng)化做外貿(mào)，做國(guó)際采購(gòu)買家的供應(yīng)商。

    轉(zhuǎn)型3：重組、聯(lián)合與擴(kuò)張

    批發(fā)業(yè)出現(xiàn)了大型化、規(guī)模化的趨向，一些經(jīng)銷商走上了聯(lián)合的道路，組建“批發(fā)聯(lián)合公司”。如2003年初全國(guó)47家調(diào)味品經(jīng)銷商在廣州共同出資興辦了大型流通商業(yè)企業(yè)——百龍商貿(mào)公司；上海蜂星在2002年開始嘗試合作組建超級(jí)零售終端。山西省代理商聯(lián)合會(huì)有會(huì)員單位300多家，其目的就在于聯(lián)合在交易過(guò)程中處于弱勢(shì)地位的中小企業(yè)，尋求共生之路。

    一些大經(jīng)銷商依靠自身的信譽(yù)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，通過(guò)加工訂貨、定牌監(jiān)制等形式，取得某些優(yōu)質(zhì)商品的貨源和壟斷經(jīng)營(yíng)地位；也可以通過(guò)參股、控股等形式，與信譽(yù)高、產(chǎn)品好，有前途的制造商實(shí)行聯(lián)合。

    向?qū)崢I(yè)擴(kuò)張，從經(jīng)銷商起步到成為實(shí)業(yè)家，已成為企業(yè)家成長(zhǎng)的一條重要路徑。溫州很多企業(yè)家就是從做流通、做經(jīng)銷商起家的；義烏很多批發(fā)商都擁有自己的企業(yè)，生產(chǎn)自己的產(chǎn)品，并把這些產(chǎn)品通過(guò)自己的渠道銷售到全國(guó)各地。

    轉(zhuǎn)型4：自創(chuàng)經(jīng)銷商品牌

    中國(guó)的品牌創(chuàng)立已進(jìn)入從制造商領(lǐng)域向經(jīng)銷商、服務(wù)商領(lǐng)域延伸的新階段。最出色的經(jīng)銷商將是擁有自己強(qiáng)勢(shì)品牌的經(jīng)銷商。

    過(guò)去20年中，中國(guó)制造商在建立品牌的過(guò)程中走了許多彎路，浪費(fèi)了大量的投入，值得吸取教訓(xùn)，引以為戒。鑒于此，中國(guó)自創(chuàng)經(jīng)銷商品牌之路應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略性、專業(yè)性和科學(xué)性，注重許多專業(yè)性問(wèn)題的正確解決。

    轉(zhuǎn)型5：專業(yè)化生存

    中國(guó)經(jīng)銷商自身素質(zhì)及學(xué)習(xí)能力很大程度上決定了其未來(lái)命運(yùn)。毫無(wú)疑問(wèn)，現(xiàn)代經(jīng)銷商比傳統(tǒng)經(jīng)銷商具有更大的生存空間。

    中國(guó)經(jīng)銷商群體包括四種類型：國(guó)有和集體企業(yè)、個(gè)體工商戶、民營(yíng)企業(yè)、外資企業(yè)，素質(zhì)參差不齊，學(xué)習(xí)能力差異很大。部分優(yōu)秀的經(jīng)銷商已經(jīng)開始使用信息系統(tǒng)管理和分析數(shù)據(jù)以支持決策，而大多數(shù)經(jīng)銷商仍然靠市場(chǎng)直覺來(lái)操作市場(chǎng)；有些經(jīng)銷商已學(xué)會(huì)與沃爾瑪這樣的大賣場(chǎng)打交道，而有些年銷售額過(guò)億元的經(jīng)銷商竟不知沃爾瑪為何物；有的經(jīng)銷商越做越強(qiáng)，有的卻會(huì)退出經(jīng)銷商舞臺(tái)。

    在困境時(shí)期，中國(guó)經(jīng)銷商無(wú)論選擇何種轉(zhuǎn)型，走向成功的“瓶頸”是專業(yè)提升，如迅速學(xué)會(huì)與大賣場(chǎng)打交道；客戶關(guān)系開發(fā)與管理方法；國(guó)際采購(gòu)招標(biāo)；供應(yīng)鏈物流管理；基于IT技術(shù)的通路信息管理等。由此，中國(guó)經(jīng)銷商需要進(jìn)行更廣泛的實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)和吸引更多的專業(yè)人才。