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        一個短視頻對知名品牌的“殺傷力”

        2023-11-02 09:58:32 來源:法治日報·法治周末

        ■圖像時代的法律(44)

        吳志攀作品。

        在網絡社會和圖像時代,公布信息能早一秒,就不要晚一秒,更不要說“晚一天不如早一天”,因為昨天很快就會成為歷史


        吳志攀

        前不久,有一個視頻讓某啤酒公司很是頭痛:一名身穿工作服員工,疑似在該公司啤酒廠原料倉內小便。該視頻在網上得到了廣泛關注,一些啤酒愛好者看到視頻更是眉頭緊皺。網友稱此事件為“小便門”。

        一個短視頻給這個非常知名的品牌造成非常大的負面影響。事后,上述啤酒公司管理層立即發聲,初步說明了情況,并表示正在調查。

        筆者認為,類似這樣的事件,如果公布調查結果的時間過于遲緩,錯過了最佳窗口期,那么無論結果是怎樣的,都很可能使喜愛該品牌啤酒的廣大消費者們感到不解和失望。

        食品安全無小事

        上述短視頻所造成的負面影響,涉及兩個根本問題:其一,食品安全無小事。一個人的行為,瞬間就能“掀翻”一家知名大廠。其二,在圖像時代,該短視頻讓無數網民親眼看見該大廠可能存在的“管理漏洞”。漏洞之大,足以讓巨額市值蒸發。

        當人們看到這個視頻——暫且不論它是怎么拍出來的,都會產生一個印象:盡管肇事者道德有嚴重缺陷,工廠日常管理也不應該出現這種漏洞。而且,該企業的危機應對還不能適應圖像時代的要求。

        上述短視頻之所以”殺傷力“特別大,就是因為該產品是食品類別,是入口的東西,對衛生要求特別嚴格。入口的商品有藥品和食品等。藥品更不用說,那是治病救命的東西。如果有人膽敢在藥品生產環節故意做出有損質量的事情,一定會面臨法律的嚴懲。對于食品生產環節的衛生要求,與藥品相似,肇事者接受刑罰也是必然的結果。

        “殺傷力”還表現在相關企業應對此不良影響的時間比較長。

        從理性角度講,只要封存原料倉中受到污染的原料,就不會對后續產品生產產生物理和化學意義上的影響了。但是,從感性方面講,之所以該企業需要較長時間應對,是因為要修復消費者心理的不良影響。

        例如,此后一段時間內,部分消費者一看到該產品,或朋友們一談起該產品,就會聯想到這個短視頻中的不良畫面,進而在心理上產生不適感。所以,企業要想消除消費者心理方面的負面影響,還需要做許多工作。

        舉一個食品行業的例子。奶粉行業的“三氯氰胺”事件過去多年了,人們還在爭相購買外國奶粉。甚至一些國內奶粉企業不得不在國外設廠生產,再遠渡重洋,“進口”到國內市場。消費者對國產奶粉失去的信心,需要很長時間才能挽回。

        當然,奶粉與啤酒不是完全同樣性質的產品——奶粉是給嬰兒喝的,比啤酒的衛生與安全要求要高很多倍。但道理是一樣的:對于食品而言,一旦失去消費者的信任,那就需要花相當長時間才能挽回。

        圖像時代“越快越好”

        圖像時代的特點是什么呢?

        首先是,公布答案的時間越快越好。為什么時間因素如此重要呢?因為現在是信息社會,人們的時間概念以“秒”計。在信息社會之前,時間還是以“天”計的。所以,在網絡社會和圖像時代,公布信息能早一秒,就不要晚一秒,更不要說“晚一天不如早一天”,因為昨天很快就會成為歷史。

        回應時間的早晚,現如今已經與信譽度和透明度聯系起來,而且這種聯系還是成正比關系:時間越早,信譽度越高,透明度也亦然。這說明企業管理積極有為,當地公安機關也全力破案。反之的影響和后果,就不必多言了。

        其次,企業管理層的態度很重要。問題已經出現——原料倉監控和管理中可能存在的問題暴露出來了。企業管理層在廣大消費者面前,要勇于擔當起責任來。即使肇事者是競爭對手派來搗亂的,只要搗亂分子能進原料倉做“壞事”,也說明原料倉確實存在值守不嚴的問題。因為,任何入口產品的原料倉,都與食品衛生與安全緊密聯系。在其他場所的“小事”,在原料倉都是“大事”。

        近幾年來,我國食品安全問題已經成為全國人民倍加關注的問題。國家有關部門已經將對食品安全的重視程度大大提高。食品生產廠家管理層必須萬分謹慎,時刻留意。

        然而,就是在受到如此關注的環境下,光天化日之下竟然還是出現了不堪入目的畫面。對于這種情況,企業再怎么有理由,也變得沒有理由了。因為消費者不會因為企業有理由,或企業沒責任,便將這短視頻不當回事了。

        食品安全與消費者信任密切相關。如果食品衛生出現任何問題,人們就會“用腳投票”。這時,企業要想把失去的消費者“請回來”,恐怕要花費相當多的時間和相當大的精力。相比事前在管理環節做好工作的那些成本投入,“亡羊補牢”的花費不知要大多少倍。

        讓消費者“眼見為實”

        相比之下,我國已有許多食品生產企業主動適應圖像時代的要求,將食品(含飲品)過程,采用現場直播或攝像監控的方式,讓廣大消費者實時觀看生產線的實況。

        例如,一些種植和養殖企業,在塑料大棚和生產車間安裝攝像頭,并與網絡連接。消費者可以通過手機下載的APP,在網上隨時觀看工作現場的情況。再如,一些餐廳采用玻璃明廚或是在廚房安裝攝像頭,讓消費者能夠隔著玻璃或在網上實時觀看廚房師傅們的工作過程。

        上述企業的這些做法,都表明企業管理層適應圖像時代的要求,并且善于使用圖像和網絡,讓廣大消費者對其生產食品“眼見為實”??粗l生,吃著放心,健康安全也才有保障。這些企業的做法,不但主動面對消費者監督的考驗,還相當于每時每刻在為產品打廣告。而且,把本企業產品的衛生和安全用圖像方式“廣而告之”,又會吸引更多的消費者。

        相比之下,同樣是在圖像時代,本文開頭提到的負面短視頻對企業造成毀譽,一方面說明肇事者行為之惡劣,另一方面,也看出該企業管理層很可能沒有適應圖像時代的要求。如果主動讓廣大消費者看到安全和衛生的生產畫面,或者是原料倉值守安全的畫面,那么,“小便門”也就無從發生,更別說產生負面影響了。

        再次,上述啤酒企業的危機公關工作,除了時間因素與透明因素外,還有一點需要考慮,這就是針對消費者關心的后續產品衛生與安全問題。在事件發生后,該企業立即封存了這部分原料,使其與后續生產徹底隔離。這部分原料不再用于釀造啤酒,而是或用作其他用途(如肥料)。這一方面,該企業做得很好。

        用圖像方式來做消費者心理疏導,也是一種方法。例如,拍攝生產線流程視頻,體現產品衛生和安全的水準。這些短視頻也可以發在網上,或委托各種公眾號轉發。造成企業產品不良影響的短視頻是在網上“發酵”的,正面表現企業安全生產、體現產品衛生水準的短視頻也同樣應該發在網上。

        網絡短視頻的影響力已經不亞于甚至超過電視廣告的影響力。例如,有人做過統計:2022年,某短視頻企業的廣告收入,超過全國從央視到縣級電視臺廣告收入之和。

        網絡廣告影響力增大的原因,也是容易理解的。人們看電視的時間短,看網絡短視頻的時間長。雖然每條短視頻的時間不長,但是碎片化的短視頻看得多了,累計起來的時間就是一個大數。而且大多數人感覺是在不知不覺中,時間就過去了。所以,在今天,網絡短視頻的宣傳效果已不容忽視。

        (作者系北京大學法學院教授)

        責編:尹麗

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