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        麥讀:一個法律圖書出版界的品牌樣本

        2024-04-25 10:58:59 來源:法治日報·法治周末

        在曾健看來,讀書這件事本身就帶有一點理想色彩,“一個特別世俗化、功利化的人,不會特別喜歡閱讀”。而法律圖書又是閱讀門檻比較高的圖書品類

        圖為麥讀文化創始人兼首席執行官曾健。受訪者供圖  

        《法治周末》記者 鄭超

        與在法律圖書出版領域深耕幾十年的老牌傳統出版社相比,2016年成立的民營出版品牌麥讀文化(全稱為北京麥讀文化有限責任公司,以下簡稱麥讀)始于“新”。

        新的是,從一開始,麥讀便以品牌策略布局和構建,市場辨識度高。但新品牌切入法律書出版市場并不容易。難的是,入局時,法律書原創名家資源早已被瓜分殆盡。

        不過,與傳統出版社相比,民營品牌亦有其優勢,比如,獨立性強。

        麥讀的選題策劃、組稿、編輯、裝幀設計、宣傳推廣以至產品的部分直銷等,“每個環節都自己動手”。此外,選人權、產品決策權、財務權、分配權都是由公司獨立掌控。

        作為小眾的法律垂直領域出版公司,麥讀不僅要面對傳統法律圖書出版機構,也要在互聯網時代與誕生于“屏幕”上的層出不窮的閱讀方式競爭。

        麥讀文化創始人兼首席執行官曾健在接受《法治周末》記者采訪時坦言,自己一度認為,獨立品牌能在市場上“活下來”就算成功。

        圍繞讀者做書

        在曾健看來,麥讀就像一塊試驗田,8年間,他帶領團隊在這塊試驗田中摸索著耕耘。實踐的結果是,麥讀不僅活了下來,還成了法律圖書出版界的獨立品牌樣本。

        目前,麥讀公眾號已擁有25萬粉絲。曾健幾乎可以斷定,“這25萬人全部都是法律人”。從創立起,麥讀與讀者間的互相感知就不曾間斷。麥讀熟悉它的讀者群,正如讀者熟悉麥讀。

        幾年來,麥讀堅持以讀者為中心做書?;蛘哒f,堅持“以讀者為起點來策劃產品、又以讀者為歸屬去推廣產品的垂直模式”。

        麥讀公號中寫道:用種麥的時間和心力打磨內容,只為能提供讓法律人安心打開的內容?!拔覀円恢卑凑者@樣的模式和理念去運行,如果麥讀能活下來,那就說明這條路走得通?!痹≌f。

        如今,麥讀已經建立起成熟的作者團隊與產品線,陸續開發出讓團隊驕傲的產品。

        在法律專業出版領域,麥讀的圖書銷量穩定。截至目前,麥讀總共出版了84種圖書,單品種平均銷量大概在七千冊到八千冊之間。

        法律注釋書系列、民法典評注系列、法律學人原創作品系列等都是麥讀的亮點產品。其中,《刑法注釋書》5年3版,銷量共計超過10萬冊?!缎湔涿穹ǖ湓u注》和《民商法實務技能手冊》銷量均超過兩萬冊。

        曾健承認,麥讀的做書模式決定了每年出書的數量不會很高。而且,法律專業圖書讀者人群的特點也決定了很少出現大眾圖書領域的超級暢銷書。

        在麥讀,有兩條主要產品線,一條面向法律專業人士,另一條面向社會公眾人群。近幾年,麥讀把主要方向轉向了專業法律圖書,其他產品的比例減少了。

        發生這種轉向,也是讀者群決定的?!拔覀冇|達的讀者決定了麥讀往什么方向走?!痹≌f,“讀者需要什么,我們就往什么方向去做?!?/p>

        對讀者的感知體現在長期的觀察與互動中,微信公眾號、服務號、社群、客服,都是麥讀直接與讀者接觸的通道。

        曾健形容,從創立麥讀起,團隊接觸的專業讀者規模就像滾雪球一樣越來越大。

        探索新道路

        曾健此前在傳統出版社任職,曾策劃出版暢銷書《批評官員的尺度》《世界為何存在?》,以及被學界稱為“天龍八部”的王澤鑒教授法學經典著作《民法學說與判例研究(重排合訂本)》。

        還在出版社工作時,曾健就發現了傳統出版領域存在的一些問題。

        比如,很多出版社都遵循傳統的“編印發”模式,這個鏈條從作者將書稿交到出版社開始,之后由編輯把書稿編輯好,交到印廠印制成書,再通過發行把書發到書店,鏈條結束。

        在曾健看來,這樣的生產鏈條存在一些問題。他解釋道,這些作品都是以作者為主導產生的,大多數情況下,作者寫什么,出版社就出什么。另外,作為圖書的生產方,出版社并不主動接觸讀者,他們只能通過書店的反饋來感知讀者,讀者也只能通過書店和電商去了解圖書。

        也就是說,出版社在作者與讀者之間沒有盡到應盡的橋梁作用。

        但在曾健看來,出版社、出版公司應該溝通兩端,一邊要從讀者處找需求,一邊要幫助作者更好地創作出讀者所需要的內容。

        據他觀察,這幾年傳統出版行業已經有很多改善性的變化,體制內的出版人正在努力提高市場化程度,但這種改變也常常會受到種種條件的限制。

        曾健表示,做獨立品牌難的是重新構建一個體系,獨立品牌之所以要獨立,是在既有體系里發現了某些問題,為了解決這些問題,必須探索新道路,建立一個新的體系來支持運轉。

        值得一提的是,作為民營出版公司,麥讀離不開與出版社的合作,在出版事業的大體系之下,獨立品牌與出版社之間是一種相互發揮各自優勢、協作共贏的關系。

        目前,算上兼職人員,有著25萬關注者、每年穩定推出十幾本新書的麥讀團隊共有十余人。團隊分為三大塊:前端策劃、中端編輯、后端營銷。

        事實上,在品牌創立之初,做書的每個流程、每個環節,曾健都做過,包括:與作者談選題、做編輯、與設計師談裝幀方案、寫營銷文案、談推廣合作以及談物流、找庫房,此外,他還在朋友圈做銷售,甚至做客服。每個環節跑熟后,他才放心地把這塊業務交給同事,慢慢形成了現在這支分工明確的團隊。

        讀者更需要被感知

        在曾健看來,讀者不需要被吸引,讀者更需要被感知?!案兄獙α?,自然能做出對的產品,自然會引起讀者的關注和信任。因為產品本身就代表了他們的興趣?!?/p>

        麥讀對讀者的感知體現在細微之處。從社群里的交流互動,從公號發布文章的閱讀量、留言中,都能看出讀者的選擇和喜好。

        目前,麥讀建立了100多個微信社群,這些社群細分為不同的領域,不同的主題,幾乎每個社群都是活躍的,有讀者參與交流的。

        每次有法律熱點話題,或有新的立法、新的法律修訂時,社群里的討論都很活躍。不久前,麥讀團隊注意到,公司法是近期讀者群里討論的熱點。隨后,麥讀很快組織了相應的專業課程進行解讀。

        “我們要持續給讀者提供價值?!痹≌f,比如,發布有價值的文章,提供業務交流的場域,邀請相關領域的專家學者做公益或付費課程。

        “維護與讀者之間的關系,關鍵在于能否持續給他們提供價值。如果提供不了,他們就會走人?!痹≌f。

        事實上,曾健不喜歡將麥讀的讀者稱為“粉絲”。在他看來,“粉絲”這個詞來自娛樂圈,光芒耀眼的明星和粉絲之間,粉絲對明星是崇拜的、仰望的。但麥讀與讀者之間不是這樣的關系,他說:我們是為讀者服務的,我們的讀者則是麥讀的關注者和支持者。

        雖然沒有專門針對讀者做過市場調研,沒有調查問卷的數據反饋,但曾健心里,有對麥讀讀者群的畫像。

        他們是這樣一群人:他們是法律人群體里面的一部分,他們愛學習,注重專業能力的培養,他們有理想、有情懷。

        對他們的畫像可以更具體一點:以實務人群居多,包括律師、法務和司法機關的工作人員。他們愿意通過讀書來提高自己的能力,提升職業發展力。這本身就是比較苦、比較艱難的事情。

        近年來,麥讀逐漸建立起了垂直產銷的出版模式,即通過微信公眾號和社群積累讀者,以線上書店為銷售通道,向對產品感興趣的人群定向發布和銷售產品。

        “從實踐看,這個垂直體系很有效,產品垂直、用戶垂直、信息發布垂直、銷售垂直、互動交流垂直,大大拉近了麥讀與讀者之間的距離?!痹≌f,目前,麥讀也在探索微信視頻號和微信直播。

        “簡單來說,就是你做的書是他們需要的,書的內容能解決他們的問題,他們知道你做了這本書。我覺得這個方法論并不復雜,難的是怎么做對以及怎么堅持?!痹≌f。

        對于很多圖書出版機構而言,目前最大的挑戰是人們留給紙質閱讀的時間份額大大減少了,人們獲取信息的方式大都“屏幕化”了。

        在曾健看來,讀書這件事本身就帶有一點理想色彩,“一個特別世俗化、功利化的人,不會特別喜歡閱讀”。而法律圖書又是閱讀門檻比較高的圖書品類。

        讀者的情懷也是通過產品被感知到的。麥讀的一款暢銷周邊產品是一本日歷。

        “現在,有多少人還會用日歷?但是麥讀的讀者會買?!痹≌f道。他認為,是日歷上那些充滿理想與智慧的文字觸動了讀者。這本日歷每年的需求量都很穩定。這也意味著這部分讀者群也比較穩定。

        他告訴記者,繼續服務好還有讀書習慣的,仍然有理想、有情懷的那群法律人,就是麥讀未來要做的事。

        責編:尹麗

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